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DSCG UE3 2021 : Management et contrôle de gestion

Le sujet de la session 2021 compte 4 dossiers et 14 questions : diagnostic stratégique, business model, ressources humaines, opportunité d’intégrer Back Market. Voici son barème, le contexte de chaque dossier et un premier corrigé détaillé.

Sujet de l’ancien programme, toujours utile pour la méthode : vérifie que chaque notion figure au programme 2027.

Le barème : 100 points

  • Dossier 1 · Diagnostic stratégique24 pts24 %
  • Dossier 2 · Business model24 pts24 %
  • Dossier 3 · Ressources humaines26 pts26 %
  • Dossier 4 · Opportunité d’intégrer Back Market26 pts26 %

Dossier 1 · Diagnostic stratégique 24 points

Back Market (créée en 2014) est une place de marché de produits électroniques reconditionnés (20 000 références, 70 % de smartphones) : « ni neuf ni occasion ». Elle ne reconditionne pas elle-même : elle sélectionne et note environ 1 200 ateliers indépendants (dont 200 aux États-Unis), garantit les produits et prélève une commission de 10 % du volume d’affaires.
Volume d’affaires : 3 M€ (2015), 30 M€ (2016), 95,5 M€ (2017), 230 M€ (2019) ; prévisions : +220 % en 2020 (commission moyenne 12 %), +300 % en 2021 (14 %), avec l’implantation aux États-Unis. Effectif : 480 salariés en 2019, objectif 600 en 2021. Label Next40 ; levée de 110 M€ en 2020.
Annexes du dossier 1 (1)
📎 Annexes 1 à 5 (résumé)

Le confinement a dopé l’activité (télétravail, chômage partiel, loisirs numériques). Un algorithme choisit le meilleur vendeur selon de nombreux critères, appuyé par 50 salariés bordelais qui suivent la fiabilité des marchands : le taux de pannes à six mois est passé de 10 % à 5 %. Grades de qualité au ton humoristique (« Comme neuf » … « Stallone »), batterie à 80 % minimum. Marché du smartphone neuf en baisse (−6,5 % en 2018), occasion en hausse (+7 %, un Français sur dix). Concurrents : reconditionneurs intégrés (Recommerce, Remade, Certideal), Le Bon Coin, Amazon, Cdiscount, Fnac-Darty, opérateurs (Orange). Économie circulaire (ADEME). Modèle Océan bleu (Kim et Mauborgne) : créer un nouvel espace stratégique et une demande nouvelle, rendre la concurrence hors sujet, sortir de l’arbitrage entre valeur et coût.

Les questions

  1. Q1.1
    Intérêt de la SWOT ; SWOT de Back Market ; note de synthèse sur les facteurs clés de réussite.Corrigé ci-dessous
  2. Q1.2
    Appliquer le modèle Océan pour qualifier l’offre de Back Market ; deux exemples d’entreprises ayant fait le même choix.
  3. Q1.3
    Le modèle Océan est-il tenable dans le temps ? Risques concurrentiels.

Corrigé de la question 1.1

Intérêt de la SWOT ; SWOT de Back Market ; note de synthèse sur les facteurs clés de réussite.

Intérêt : la SWOT synthétise sur un document unique le diagnostic interne (forces, faiblesses) et externe (opportunités, menaces) pour en déduire des options stratégiques : s’appuyer sur ses forces pour saisir les opportunités, réduire les faiblesses exposées aux menaces.
PositifNégatif
InterneForces : pionnier (2014) ; algorithme de sélection et de notation des vendeurs, taux de pannes divisé par deux ; grades clairs et garantie ; modèle sans stock, peu capitalistique ; image engagée et marque attachante ; équipe fondatrice complémentaire ; levées de fondsFaiblesses : dépendance aux 1 200 ateliers (qualité, provenance) ; pertes ; hypercroissance à absorber (recrutement, intégration, culture) ; outils de pilotage insuffisants ; taille encore modeste face aux géants
ExterneOpportunités : économie circulaire, préoccupations écologiques et pouvoir d’achat ; baisse du marché du neuf, essor de l’occasion ; confinement (télétravail, loisirs numériques) ; marché américain (fin des subventions des smartphones) ; marques premium qui écoulent leurs invendus ; label Next40Menaces : entrée des géants du e-commerce (Amazon, Cdiscount), des distributeurs (Fnac-Darty, Boulanger), des opérateurs (Orange) et des fabricants ; reconditionneurs intégrés ; Le Bon Coin entre particuliers ; défaillance d’un vendeur qui nuit à l’image ; approvisionnement opaque
Synthèse : Back Market a réussi en se positionnant en tiers de confiance sur un marché de l’occasion où l’acheteur craint la mauvaise qualité. Ses facteurs clés de réussite : la sélection et la notation des reconditionneurs par algorithme et contrôles humains, la clarté de l’offre (grades, garantie, prix inférieurs de près de moitié), une marque engagée portée par la vague de l’économie circulaire, et un modèle de place de marché « scalable », financé par des levées de fonds, qui permet de croître vite à l’international.

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Dossier 2 · Business model 24 points

La direction veut formaliser son business model à l’aide du Business Model Canvas (annexe 6 : exemple d’un site d’escarpins ; annexe A : canevas vierge à compléter).

Les questions

  1. Q2.1
    Vocation et objectifs du business model.
  2. Q2.2
    Compléter le Business Model Canvas de Back Market.
  3. Q2.3
    Pierre angulaire côté back office, facteurs clés de succès et risques à gérer.

Dossier 3 · Ressources humaines 26 points

Croissance très forte des effectifs, population jeune ; la crise sanitaire accélère l’activité.

Les questions

  1. Q3.1
    Fondements concrets de l’intégration des nouvelles recrues pour les fidéliser ; pratiques à distance (une vingtaine de lignes).
  2. Q3.2
    Fondements concrets de la forme et du contenu de la communication interne de Back Market sur le télétravail.
  3. Q3.3
    Objectifs de la fonction d’Happyness manager au regard des attentes et compétences des générations Y.
  4. Q3.4
    Conditions chiffrées de création et de maintien du poste ; avis ; raisons du turnover, spécificités chez Back Market, méthode de l’Happyness manager.

Dossier 4 · Opportunité d’intégrer Back Market 26 points

M. Vincent X, contrôleur de gestion, est approché par Back Market, qui met en avant ses BSPCE. Il découvre que la société ne dépose plus ses comptes depuis 2017 et n’a pas de réels outils de mesure de la performance.

Les questions

  1. Q4.1
    En quoi les BSPCE sont-ils un moyen de fidélisation des salariés ?
  2. Q4.2
    Évaluer l’évolution du chiffre d’affaires et de la rentabilité de 2016 à 2021.
  3. Q4.3
    Commenter ces résultats ; en quoi sont-ils « normaux » pour une start-up ?
  4. Q4.4
    Choisir au moins trois outils de contrôle de gestion adaptés : nature, périodicité, raisons.

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